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Time:2018-01-23

在經歷了2013年的第三方移動廣告平臺大洗牌后,留在2014年的移動廣告平臺還有多少?

2014年的移動廣告平臺幸存者如何尋找商業機會?芒果移動、愛點擊iClick等廣告平臺的報告可以給出一些趨勢參考。

格局:幸存者與狼共舞

芒果移動發布的《中國移動(微博)廣告行業2013年度報告》統計顯示,2013年的洗牌基本上分退出、邊緣化和轉型三種方式。

選擇退出的平臺,方式也不一樣,國外的VPON退出內地移動廣告平臺市場、云云搜索被收購,旗下云云也選擇退出,巨頭中,人人放棄了艾德爾平臺,騰訊聚贏和廣點通合并。

架勢、微云和哇棒等移動廣告平臺邊緣化,億贊普、飛云、點媒等相繼轉型,移動DSP進行戰略調整。

芒果移動CEO王江表示,在移動廣告平添洗牌過后,逐漸形成了“一超+多強+群雄”格局。百度移動聯盟成為”一超“,”多強“有多盟、艾德思奇、Admob和安沃等,”群雄”則是以易傳媒、力美、Inmobi為代表。

不可忽略的是騰訊、阿里等互聯網巨頭的崛起。比如主推效果廣告的騰訊廣點通,在收購友盟后阿里成立的智無線品牌以及360廣告平臺。“這個市場現在是巨頭環伺,格局也不穩固,與狼共舞成為眾多移動廣告平臺的必修課”。王江說。

形式:原生廣告正緩慢起步

橫幅(banner)廣告是移動應用最常見的廣告形式之一,2014年,移動廣告的形式要大變了。

芒果移動的報告顯示,2013年,橫幅廣告依然是主流,但從2013年第四季度開始,插屏廣告的請求量從個位數增長到10%,這個變化會在2014年延續。

另一些諸如開屏、視頻、原生廣告以及非標準化的廣告等形式也在緩慢起步,但普及還需要時日。

值得一提的是原生廣告,這種融合了網站、App本身的廣告成為內容的一部分,Facebook的Sponsorred Stories和Twitter的Promoted Tweets,都是原生廣告的形式之一,并通過自身的原生廣告形式獲得大量營收。

移動廣告平臺Inmobi是原生廣告的推行者之一。InMobi今年年初推出原生廣告平臺,目前已有部分APP開發商就植入其SDK。其中阿里巴巴以2.15億美元的移動社交應用Tango也是InMobi最早使用原生廣告平臺的開發者之一。

效率:RTB實時競價見雛形

在移動廣告的生態中,需求方或者廣告主是一個陣營,供給方、App開發者和媒體則是另一個陣營。在兩個陣營中間,產生了移動DSP(如易傳媒)、移動交易平臺(如芒果)、以及聚合平臺等。另外還有友盟等監測平臺,以及應用寶、91、豌豆莢等應用分發市場。

2013年,移動廣告洗牌的另一個結果是廣告平臺的分化。一些廣告平臺不再兼任多個角色,而是專攻其一,這直接導致了移動DSP 、SSP的快速涌現,特征也更明確。

如何提高移動廣告的請求和填充效率?

以RTB實時競價為代表的程序化購買成為2014年的主要手段。廣告主和發布商可以自動連接到它的移動實時競價廣告交易平臺上,在無任何附加條件的情況下連接到需求方平臺和供給方平臺,實時交易。

一個數據顯示,2012年RTB在中國整體展示廣告業務中只占了0.3%的份額,2013年,這個數字增長到了1%-1.5%左右,市場規模接近3.7億人民幣。IDC的調查預計到2017年,中國RTB的市場規模將會超過48億人民幣,較2012年增長3667%。

未來:O2O成廣告主新的投放方向

愛點擊iClick的數據顯示,得益于手機應用App的多樣性,移動端的App廣告規模雖然比PC端有限,但增長率顯著高于PC端,環比增長達到25.1%,其中2013年7月,環比增速達到72.8%。

不過,僅僅投放移動端App做移動營銷在2014年稍顯常規,愛點擊iClick副總裁及共同創始人吳友平建議,在O2O+LBS成為新的生活服務入口后,廣告主應該側重O2O的投放。

“對廣告主而言,可以利用地理位置信息,比如將促銷團購信息和地圖產品結合,將線下實體店配送和O2O類的App結合,借助于移動應用的普及,讓傳統店面重回關注的焦點狀態。”吳友平說。

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